Tháng 2, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Xiaomi, Lei Jun, đã lên tiếng hàm ý hạ bệ Apple và Samsung, đồng thời thề rằng sẽ biến công ty của mình trở thành thương hiệu cao cấp bán chạy nhất Trung Quốc trong 3 năm tới. Tuyên bố trên được Lei đưa ra trong một bài đăng trên mạng xã hội Weibo với tiêu đề “Đây là một cuộc chiến sinh tử’’.
Xiaomi là nhà cung cấp điện thoại thông minh lớn thứ 2 thế giới kiêm bậc thầy trong việc sản xuất, chế tạo, từ nồi cơm điện đến xe tay ga điện tử. Nếu mọi việc diễn ra theo đúng kế hoạch, công ty thậm chí còn có thể ra mắt thị trường chiếc xe điện đầu tiên vào năm 2024, tức trước cả đối thủ không đội trời chung Apple.
Tuy nhiên, trong bối cảnh cuộc đàn áp công nghệ của giới chức đại lục vẫn đang tiếp diễn, Xiaomi đứng trước rủi ro phải tuân thủ nhiều quy định hơn vào đúng thời điểm nguồn cung chip toàn cầu thiếu hụt. Cổ phiếu niêm yết trên sàn Hong Kong (Trung Quốc) đã có lúc lao dốc hơn 50% so với một năm trước đó và chỉ được giao dịch ở mức 1,5 USD/cổ. Các nhà phân tích khi đó giải thích rằng, động lực tăng trưởng của Xiaomi phụ thuộc nhiều vào việc nó có thể đánh bại các đối thủ trong nước và quốc tế hay không.
“Xiaomi đang trên 3 chặng đua: điện thoại thông minh, internet vạn vật và xe điện. Tất cả đều đầy những thách thức từ phía các đối thủ lớn hiện có. Tuy nhiên, Xiaomi vẫn muốn có tất cả. Hành trình này sẽ vô cùng gian nan”, Ivan Lam, chuyên gia phân tích về điện thoại thông minh tại Counterpoint Research cho biết. Trong đó, rào cản lớn nhất của Xiaomi để thực hiện hóa mục tiêu vượt qua Apple và Samsung là thuyết phục người tiêu dùng chuyển sang sử dụng các dòng sản phẩm cao cấp của mình.
Khó vượt qua cái bóng Apple và Samsung
Xiaomi, thương hiệu ra mắt hồi năm 2010, đã làm nên tên tuổi bằng cách xây dựng cộng đồng những fan trung thành có tên “mi fen”. Họ chọn Xiaomi vì muốn mua những sản phẩm có bộ vi xử lý tiên tiến song chỉ với mức giá vô cùng phải chăng. Điều này khiến Xiaomi, dù đứng thứ 3 về doanh số bán hàng tại Trung Quốc, nhưng chỉ chiếm 5% thị trường cao cấp toàn cầu với những chiếc điện thoại có mức giá hơn 400 USD.
“Sẽ rất khó để đánh bại Samsung và Apple. Nó không phù hợp với thế mạnh của Xiaomi và Xiaomi không có sức mạnh thương hiệu mà Apple và Samsung vốn có’’, một cựu Giám đốc điều hành cho biết.
Tuy nhiên, suy cho cùng, những chiếc điện thoại Xiaomi vẫn từng ngày được cải tiến. Dòng 12 series phát hành vào tháng 3 có giá 749 USD được kỳ vọng có thể cạnh tranh trực tiếp với iPhone 13 799 USD của Apple. Xiaomi khi đó còn cam kết mở thêm 20.000 cửa hàng, tức gấp đôi con số hiện tại tại thị trường Trung Quốc, đồng thời tuyên bố thay đổi bộ nhận diện thương hiệu để khách hàng quên đi tiền tố “Mi” – thứ ám chỉ thẻ cứng của những phiên bản cũ.
Tuy nhiên, theo các cựu Giám đốc điều hành, chiếc điện thoại Xiaomi vẫn cần nhiều hơn thế, bởi mọi nỗ lực mà thương hiệu này tạo ra nhằm phá vỡ “định kiến’’ vẫn kết thúc trong thất vọng.
Lời thề tự biến mình thành thương hiệu cao cấp nhất Trung Quốc
Dẫu vậy, cũng không thể phủ nhận rằng Xiaomi đã rất cố gắng chiếm lĩnh thị trường điện thoại thông minh cao cấp. Công ty này đã cam kết đầu tư 15,7 tỷ USD cho các hoạt động nghiên cứu và phát triển trong suốt 5 năm, đồng thời cải tiến các sản phẩm tại thị trường Ấn Độ tỷ dân. Đây chính là nơi Xiaomi thu hút rất nhiều người dùng, từ đó phát triển sâu hơn hệ sinh thái dịch vụ internet vốn chiếm một phần lớn trong doanh thu. Cụ thể, mảng dịch vụ internet, bao gồm quảng cáo trên trò chơi, video di động, fintech và thương mại điện tử chiếm 8,6% doanh thu hồi năm ngoái, trong đó, thị trường nước ngoài ghi nhận đà tăng trưởng hơn cả.
“Tại Ấn Độ, Xiaomi không tập trung nhiều vào lợi nhuận. Thay vào đó, công ty chú trọng thu hút càng nhiều người dùng càng tốt, sau đó bán dịch vụ internet cho họ”, một cựu Giám đốc điều hành cấp cao khác cho biết.
Theo Financial Times, tăng trưởng Xiaomi vẫn bị hạn chế bởi không có hệ điều hành độc lập. Các sản phẩm của thương hiệu này hiện vẫn phụ thuộc phần lớn vào hệ sinh thái Android của Google.
“Chúng tôi dùng đủ mọi cách để chuyển hướng truy cập từ Google sang Xiaomi, song đây không phải giải pháp tối ưu. Việc cài đặt các ứng dụng Google sẽ hạn chế tỷ lệ truy cập ứng dụng nội bộ, từ đó ảnh hưởng đến tổng doanh thu Xiaomi”, một nhân viên cho biết.
Tuy nhiên, khá may mắn cho Xiaomi là các đối thủ cạnh tranh đang bị kìm hãm sự bành trướng. Điển hình là Huawei vốn đã chịu nhiều tổn thất từ sau sắc lệnh trừng phạt của Mỹ và Alibaba, nạn nhân trong chính sách siết chặt Big Tech của giới chức đại lục.
Lý giải về sự “trót lọt” của Xiaomi, ông Wong Kok Hoi, Giám đốc đầu tư tại APS Asset Management cho biết: “Các sản phẩm của Xiaomi luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, và do đó, các sản phẩm của thương hiệu này không tạo ra vị thế độc quyền”.
“Tạo dựng sức mạnh thương hiệu Trung Quốc rất khó và cực ít người có thể làm được điều này”, vị cựu Giám đốc điều hành cho biết. “Tuy nhiên, Lei vẫn có niềm tin vững chắc rằng những gì ông ấy đang làm là đúng… Tôi sẽ không ngạc nhiên nếu Xiaomi làm được điều này”.
